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Impacto post pandemia sobre las políticas de precio de las Pymes

Comisión de Estudios sobre Marketing

Dr. C.P. y L.A. Roberto José Scali 

Introducción

Es importante que el empresario Pyme identifique el contexto económico que no depende de su sector- pero que impactara sobre los escenarios posibles y tomar decisiones sobre la dirección de su empresa.

Y cuales pueden ser esos posibles escenarios:

Peligroso Empresas que cierran, aumento de la pobreza, pérdida del poder adquisitivo, medidas insuficientes por parte del Estado. Consecuencias: baja de ingresos, poca liquidez, pésima posición financiera.

Confuso Economía desequilibrada, contexto inflacionario, demanda recesiva. Consecuencias: ingresos insuficientes para afrontar pagos.

Esperanzador Responsabilidad social y empresarial ante el contexto, medidas hacia la normalidad por parte del Estado. Consecuencias: Mejora en los ingresos y la liquidez, mejor perspectiva financiera.

Ante estos probables escenarios indefectiblemente después de la crisis se deberá hacer un diagnóstico y redefinir estrategias.

A partir de este análisis es prioritario tomar decisiones de reconstrucción.

Antes de entrar directamente en el estudio estratégico de los precios es necesario hacer algunas revisiones de la situación interna de la empresa:

• Con que liquidez cuenta la empresa para afrontar pagos inmediatos

• Como afecto la pandemia el capital de trabajo

• Análisis de costos fijos y variables

• Cuál es la situación financiera

• Estudiar la posible ampliación de la cartera de productos (diversificación).

• Recorte de gastos

• Introducción de estrategias digitales de comercialización

• Evaluar la cartera de clientes (cambios culturales)

• Establecer las nuevas características de mis clientes shopper y buyer con respeto al patrón de compras

• Chequear medios de pago que ofrezco a mis clientes

• Incorporar canales de comunicación

Por supuesto que el Contexto macro impactara de distinto modo según la actividad de la empresa y la posición interna debe ser analizada individualmente. Lo que se quiere hacer con este punto es una guía de cuáles serían los ítems que debería estudiar la empresa.

Se recomienda empezar a pensar de solicitar asesoramiento profesional indispensable ante los cambios de mercado y la necesidad de tener un PLAN ESTRATEGICO

“Nadie planifica para fracasar. Pero si se fracasa por no planificar”

Entremos a la Estrategia de Precios

Evitar o corregir falacias

Existen tres falacias que deben ser evitadas o corregidas con respecto a la determinación del precio:

• Costo + Margen muchos empresarios PYME se ven en la tentación de fijar sus precios agregándole un margen subjetivo que no tiene relación con lo que está dispuesto a pagar el consumidor.

• Precio referenciado a la competencia aquí se trata de establecer un paralelo con los competidores directos y a veces con los sustitutos sin tener en cuenta la diferenciación del producto.

• Precio referenciado al cliente partiendo de que se debe tener una Lista única de precios que no discrimine entre los clientes, algunos empresarios caen en el error de tener precios según la relación con el cliente.

“Definimos al Precio como el valor que está dispuesto a pagar el consumidor”

Basados en esta realidad y enfocados en la situación y posición de la empresa evitando las falacias en la determinación de precios debemos analizar tres tipos de Estrategias genéricas de Precio:

Estrategia de Inserción en el mercado

En esta estrategia se privilegia trabajar con precios bajos buscando impactar en los costos fijos como consecuencia de la venta de grandes cantidades. Como aquí es fundamental tener en cuenta la FPP (frontera de posibilidades de producción) no es recomendable para PYMES.

Estrategia Neutra

Estrategia enfocada en los atributos del producto quedando en un segundo plano el precio. Recomendada para PYMES y Microempresas por su flexibilidad con respecto a la relación costo – beneficio buscada por los consumidores.

Estrategia de Diferenciación de mercado

Estrategia de precios altos para clientes poco sensibles al precio. Aconsejado para aquellas PYMES que cuentan con la exclusividad de sus productos.

“Los precios tienen un componente mayoritario de aspectos psicológicos del consumidor”

Determinada la Estrategia genérica se pueden implementar algunas estrategias segmentadas que dependerán de la esencia del producto.

Estrategia por Momento de compra

Muy utilizada por aquellas empresas que tienen productos estacionales. Ideal para compensar momentos de pico de demanda con aquellos momentos contra estacionales aplicando una estrategia de demandas pico. Debemos diferenciar en este caso entre bienes y servicios. Se tiene que tener en cuenta que los servicios no se pueden stockear y aquí aplicar una estrategia de gestión de rendimiento que relaciona las ventas con el tiempo del en que se brinda el servicio por ejemplo hoteles, transporte de pasajeros, entre otros.

Estrategia por cantidad de compra

En esta estrategia se beneficia a aquellos consumidores que realizan compras mayoristas o por paquetes cerrados otorgándoles algún tipo de descuento ya por cantidad o financiero. Ejemplos 2 x 1, paga 2 lleva 3 o 80% de descuento en la segunda unidad.

Estrategia por ubicación de compra

Es interesante analizar esta estrategia para aquellas PYMES que realizan ventas a distintos lugares del territorio pues deben analizar el costo de envío. Tienen varias posibilidades, por ejemplo. Incluirlo directamente en el precio, hacerse cargo del flete por cuestiones de competir para entrar a nuevos mercados, entre otras.

Estrategia por paquetes de producto

Aquí debemos estudiar dos distintos tipos de paquetes: Paquete de valor agregado, el producto se ofrece junto a otro producto ya sea nuevo promocional, o se ofrece una ampliación de cantidad de producto, Su característica principal es que ese paquete no puede ser desarmado por parte del consumidor, es un paquete cerrado.

Paquete opcional, aquí si el consumidor puede optar por comprar el paquete ofrecido. Táctica muy utilizada por las tiendas de comidas rápidas ofreciendo ampliar el combo a elección libre del consumidor. Este paquete si puede ser dividido.

“Productos que no ofrezcan diferenciación NO podrán existir en el mercado” Alberto Levy

Por último y de suma importancia en este análisis, veremos cómo medir la sensibilidad al precio de los consumidores.

Hacer esta medición, mejora muchísimo la determinación de los precios como también la segmentación. Existen varios métodos para realizar esta evaluación, teniendo en cuenta dos aspectos: 1) La condición de medición que puede ser desde un contexto sin control o controlado y 2) La variable dependiente que estima la sensibilidad al precio sobre compras reales o en preferencias e intenciones de compra.

Estas dos variables se combinan;

Estudios sin control sobre compras reales: que incluye los siguientes métodos: a) Datos históricos de ventas b) Datos de panel c) Datos de scanner

Estudios controlados sobre compras reales: que contiene estos métodos: a) Compras en tiendas, b) Experimentos en laboratorio

Estudios sin control de preferencias e intenciones: conteniendo métodos como: a) Encuestas de compra respuesta, b) Posición de los atributos c) Entrevistas en profundidad

Estudios controlados sobre preferencias e intenciones: incluyendo los siguientes métodos: a) Compras simuladas, b) Análisis conjunto

Introducirnos en cada método será tema de otro artículo

“Para concluir quiero destacar que cualquier acción comercial gira a través de una adecuada Estrategia de Precios”