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Organización Perceptiva: Leyes de la Gestalt

Dra. L.A. Claudia Isabel Altieri - T. 27 F. 54

Comisión de Estudios sobre Marketing

1. Introducción

1.1 Objetivo

El propósito del presente trabajo es analizar la manera en que se estructura la percepción humana de los estímulos que recibimos constantemente del medio que nos rodea. La comprensión de ciertos conceptos fundamentales nos permitirá guiar el diseño de las comunicaciones integradas de marketing de nuestra organización para potenciar su efectividad.

1.2 Metodología

En una primera instancia se realizará una introducción teórica con ejemplos simples orientada a entender cómo los seres humanos captamos y procesamos los estímulos a los cuales estamos expuestos cotidianamente. Para ello se explicará cómo se realiza el proceso de percepción y su relación con las leyes elaboradas por la teoría de la Gestalt, focalizándonos especialmente en su vinculación con el marketing.

En una segunda etapa, se analizará la aplicación de dichas leyes en ejemplos de publicidades de diversas marcas pertenecientes a diferentes categorías de productos.

2. El proceso de percepción

Todos los individuos reciben estímulos mediante las sensaciones, es decir, flujos de información a través de cada uno de sus cinco sentidos; pero no todo lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos, con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión.

La percepción es un proceso que se realiza en tres fases:

• Selección

• Organización

• Interpretación

2.1 Selección

Los individuos perciben sólo una pequeña porción de los estímulos a los cuales están expuestos.

Cuando la percepción se recibe de acuerdo con nuestros intereses, se denomina percepción selectiva. La percepción selectiva se refiere al hecho de que el sujeto percibe aquellos mensajes a que está expuesto según sus actitudes, intereses, escala de valores y necesidades. Es decir, se opera un auténtico procesamiento de la información por parte del sujeto, mediante el cual el mensaje despierta en el individuo toda una serie de juicios de valor que se traducen en reacciones de muy distinto signo.

Por esta razón, se puede decir que el individuo participa directamente en lo que experimenta. Esta intervención no se limita a una simple adaptación, sino que se acompaña de una selección efectuada entre los estímulos propuestos.

2.2 Organización

Una vez seleccionados, las personas han recogido una cantidad de estímulos de forma conjunta que, en esencia, son sólo una simple colección de elementos sin sentido. Las personas los clasifican de modo rápido asignándoles un significado que varía según cómo han sido clasificadas, obteniéndose distintos resultados.

Por tanto, el paso siguiente a la selección es analizar agrupadamente las características de los diversos estímulos.

Pero, ¿se perciben en su globalidad los mensajes o, por el contrario, se van descodificando en cada una de sus partes?

Como se explicará en profundidad más adelante, según la escuela de la Gestalt, el contenido de la percepción no es igual a la suma de las cualidades correspondientes a la imagen proyectiva. De acuerdo a lo establecido por la ley de la simplicidad, el organismo produce formas simples. Por lo tanto, los mensajes, cuanto más básicos y simples se presenten, mejor serán percibidos y, por tanto, asimilados.

2.3 Interpretación

La interpretación es la última fase del proceso perceptual, que trata de dar contenido a los estímulos previamente seleccionados y organizados.

La interpretación depende de la experiencia previa del individuo, así como de sus motivaciones, intereses personales y su interacción con otras personas. Por ello, la forma de interpretar los estímulos puede variar, a medida que se enriquece la experiencia del individuo o varían sus intereses.

Para el marketing es útil conocer las características psicográficas de los consumidores a los que se dirige, como medio de realizar una segmentación por la forma de interpretar los estímulos.

3. Teoría de la Gestalt

3.1 Concepto

En el campo de la psicología, la teoría de la Gestalt es reconocida por sus contribuciones al estudio de la percepción. Según esta teoría, la percepción humana no es la suma de los datos sensoriales, sino que pasa por un proceso de reestructuración que configura a partir de esa información una forma o conjunto total, es decir, una gestalt. De aquí se desprende el principio general que sostiene esta corriente: "el todo es más que la suma de las partes".

Por lo tanto, para comprender el mundo que lo rodea, el individuo debe organizarlo, y lo realiza a partir de las leyes de la Gestalt, las cuales definen una serie de principios de organización perceptiva.

3.2 Leyes de la Gestalt

3.2.1- Ley de la Praegnanz: ley del equilibrio o de la simplicidad

La ley gestáltica del equilibrio, referida a figuras claras, simétricas y armónicas, se denomina Ley de la Praegnanz. Afirma que la organización perceptual tiende a la mayor simplicidad posible, o sea a la mejor gestalt. El individuo organiza sus campos preceptúales con rasgos simples y regulares y tiende a formas buenas. Esta tendencia intencional -dirigida a un fin-frecuentemente es considerada la ley principal de la Gestalt.

Ejemplo:

Cuando miramos una figura la captamos de la manera más simple posible. En la figura 1 se percibe un diamante o rombo, pero nadie aprecia las dos letras “K” una frente a la otra. Aquí observamos claramente cómo estímulos ambiguos tienden a analizarse de la forma más simple.

Figura 1

3.2.2- Ley de Proximidad

Establece que los elementos que se encuentran cercanos en el espacio y en el tiempo tienen a ser agrupados perceptualmente. Esta percepción de los estímulos en grupos o bloques de información facilita la memorización y el recuerdo.

A su vez, en marketing el agrupamiento de los estímulos por proximidad lleva a la asociación entre ellos. Por ejemplo, una publicidad para el lavado de ropa puede mostrar de manera conjunta, sin decir nada verbalmente, una camisa blanca muy limpia y un paquete de detergente. El consumidor no verá dos elementos separados, sino que asociará las dos ideas en una sola; por tanto, la próxima vez que vea un detergente de esa marca, pensará en ropa bien lavada.

Ejemplo:

En la figura siguiente nuestra percepción, de forma espontánea y sin sugestión, ve las líneas en grupos de dos. Esta es una tendencia muy fuerte, lo cual se manifiesta cuando tratamos de formar grupos distintos con estas líneas. Puede formarse un solo par con dos líneas alejadas. Sin embargo, resulta difícil ver el campo, en su totalidad, estructurado en pares de líneas alejados.

Figura 2

3.2.3- Ley de la Semejanza

Nuestra mente agrupa los elementos similares en una entidad. Estímulos semejantes en tamaño, color, peso o forma tienden a ser percibidos como conjunto. Este principio incluso puede dominar sobre la proximidad de manera tal que las figuras similares tienden a ser vistas conjuntamente con independencia de la distancia.

Ejemplo:

Figura 3

Esta ley suele detectarse claramente en marketing cuando los competidores empiezan a copiar características del diseño de marca del líder del mercado. Este buscará diferenciarse en todo lo que sea posible con el fin de tener una identidad única, mientras que los seguidores tratarán de parecerse a él lo más posible, para que los consumidores asocien su calidad a la del líder.

Resulta común que el consumidor se confunda el producto líder con otro competidor por semejanzas que se presentan comúnmente en etiquetas, nombres, logos, etc. Un ejemplo es la marca “Nike Feraldy” que por su similitud en la denominación busca que los consumidores la asocien por el principio de semejanza con el líder del mercado “Nike”

3.2.4- Ley de Simetría

Las imágenes simétricas son percibidas como iguales, como un solo elemento, en la distancia. De esta forma, se tienden a percibir como elementos integrados de la misma forma los elementos que estén simétricos.

Ejemplo:

Figura 4

3.2.5- Ley de Figura - Fondo

Los gestaltistas adoptaron la idea de figura y fondo. Los elementos perceptivos se organizan como un todo, una gestalt, formando la figura. Aquellos que captan nuestra atención son percibidos con gran claridad, formando la figura, mientras que el resto del campo visual constituye el fondo. Por lo tanto, para que un estímulo se note, debe contrastar con el ambiente.

En marketing este principio resulta de gran utilidad para diseñar publicidades, tratando de que ciertos elementos como la marca o el producto, puedan recibir la atención perceptiva que reciben las figuras. Se debe mantener un cierto equilibrio, para que el fondo no se convierta en elemento principal; así, en las promociones puede ocurrir que el premio por la compra sea tan grande que haga perder figuración al producto promocionado.

Ejemplos

Figura 5

Si observamos el gráfico anterior, se puede comprobar que, tras mirarlo un largo rato, se forman ante nuestra percepción dos formas diferentes: una cruz blanca sobre fondo negro y una cruz negra sobre fondo blanco. Esto depende exclusivamente de la capacidad de nuestra percepción de reorganizar en objetos el input sensorial que captan los órganos de nuestros sentidos. Según esto, no percibimos estímulos, propiamente hablando, sino debido a estos estímulos.

Figura 6

En la figura 6 el hecho de que en la bandera de Suecia percibamos una cruz y no cuatro cuadriláteros se debe a que la cruz la consideramos como figura y el resto como fondo. 

Figura 7

Otro ejemplo de figura y fondo, muy clásico, es el de las caras que se miran una frente a otra, que puede verse también como una copa (figura 7)

En la separación de la figura y el fondo son determinantes tres factores, dos relativos al propio estímulo, por lo que pueden ser controlados por el creativo publicitario, y un tercero dependiente del propio receptor:

1- Ciertas características físicas influencian la selección figura-fondo: así los colores cálidos frente a los fríos, y los tamaños pequeños frente a los grandes, facilitan la percepción de algo como figura.

2- Ciertos factores de contraste, como los estímulos nuevos, complejos, incongruentes o incomprensibles, acentúan la separación de los mismos como figura.

3- La propia voluntad del receptor, guiado por sus intenciones o comportamientos, puede determinar en otras ocasiones qué es figura y qué es fondo.

Estos tres elementos son especialmente cuidados en el diseño de los mensajes publicitarios, propiciando cierto tipo de colores frente a otros, o buscando originalidad como tarea fundamental de los creativos publicitarios, a fin de destacar cierto elemento y forzar así la atención de los receptores.

3.2.6- Ley de Cierre o Completitud de figuras:

Si una figura está incompleta el perceptor la completa en su mente, ignorando dichos “vacíos” Ejemplos:

Figura 8

Aquí la percepción agrega líneas horizontales, verticales y diagonales para completar los cubos. Este principio se conoce también como fenómeno de cierre, y se manifiesta al activarse patrones cognitivos de figuras previamente conocidas (se relaciona con el principio de familiaridad). Obsérvese que el primer cubo resulta mucho más fácil de completar que el segundo. Pues, las líneas que cierran los trazos parciales de la segunda figura, rompen la continuidad que favorece al sistema organizador la emergencia del patrón conocido cubo.

Otro ejemplo de cierre de figuras: Una imagen más compleja que una figura geométrica que, en este caso, se percibe como un perro.

Figura 9

En marketing, además de aplicarse este principio en el diseño de comerciales con figuras incompletas, también se usa en las campañas de intriga. Estas últimas se basan en la necesidad de completar la información; al dejar al consumidor con la incógnita de lo que se presentará después se logra centrar su atención durante más tiempo. La aplicación de este principio es también útil a la hora de reducir costes de publicidad en televisión y radio. En principio se emite un anuncio comercial largo, para después recortarlo, ya que en la fase de mantenimiento, con solo ver una parte del comercial, el individuo recordará todo el tema mostrado en el comercial largo.

Esta ley se encuentra relacionada con principio de la continuidad

3.2.7- Ley de la Continuidad

Aquellos elementos que sigan una línea recta o curva suave se identifican como integrantes de una misma forma, aunque permanezcan separados entre sí. Es decir, la mente continúa un patrón, aun después de que el mismo desaparezca. Tendemos a percibir como formando parte de una unidad todos aquellos estímulos que guardan entre sí una continuidad. A continuación podemos ver ejemplos en donde se manifiesta este concepto.

Ejemplos:

Según este principio en la figura siguiente se percibe un cubo en una imagen formada por círculos separados entre sí.

Figura 10

Figura 11

En la figura 7.2 debido a la ley de la continuidad se observan los puntos siguiendo una línea curva antes que separados en el espacio.

Esta ley se vincula estrechamente con la “ley de la buena comunicación o buena continuidad”

3.2.8- Ley de la buena comunicación

Los elementos tienden a agruparse de manera que se haga el mínimo cambio o discontinuidad. Esta es la forma natural e inconsciente de procesar las imágenes que percibimos del medio que nos rodea.

Ejemplo:

En la figura siguiente tienden a verse dos líneas que se cruzan en ver de dos «uves» que se tocan en el vértice.

Figura 12

Cuando las personas perciben un estímulo de una determinada manera, lo siguen percibiendo así durante un tiempo y dentro de un determinado contexto. Así, cuando el individuo tiene una "buena primera impresión", tenderá a seguir manteniéndola. Por lo tanto, resulta vital en marketing concentrarse en las etapas iniciales del lanzamiento de un producto, ya que estas influenciarán de manera fundamental el posterior desempeño comercial del mismo. Entre otros factores, para conseguir una buena continuidad es importante llevar a cabo una buena política de servicio posventa, y cuidar el servicio de atención al cliente.

3.2.9- Ley de la experiencia o familiaridad

Un aspecto fundamental en la percepción de los estímulos visuales es nuestra familiaridad con los objetos del entorno cotidiano. La experiencia previa del sujeto receptor interviene en la constitución de las formas percibidas Si un patrón tiene dos organizaciones posibles, tiende a prevalecer aquella que tenga un mayor significado para el observador. Esta ley también se denomina “ley de la experiencia” porque llegar a familiarizarse con un objeto o aprender su significado requiere un proceso de aprendizaje. Claramente la ley de la familiaridad se vincula con la “ley de cierre o completitud de figuras”, mencionada anteriormente, dado que estímulos inconclusos que cuando se completan adquieren significado o parecen familiares, tienden a agruparse ente sí. Aquello que hayamos aprendido en el pasado sobre los perros debe habernos ayudado a ver este animal en la figura 6.2. Una razón de por qué las manchas se agrupan en la percepción de un perro es que el patrón de manchas utilizado se ajusta a la apariencia que suponemos tienen los mismos. Si nunca hubiésemos visto uno, no relacionaríamos las manchas de la misma manera.

La ley de la familiaridad adquiere particular experiencia cuando se abarcan aspectos culturales de la sociedad. En otras palabras, aquello que en una cultura puede parecer agradable podría ser considerado opuesto en otra. Así, por ejemplo, si un japonés observa una persona vestida de blanco la vincularía, de acuerdo a su experiencia cultural, a una situación de luto, mientras que en los países occidentales la connotación sería totalmente distinta.

Ejemplo:

Figura 13

3.2.10- Ley del Destino Común

En igualdad de circunstancias, tendemos a percibir como grupo o conjunto aquellos elementos que se mueven conjuntamente o se mueven del mismo modo, o que se mueven reposadamente respecto a otros.

Ejemplo:

Puede hacerse fácilmente la experiencia pintando un conjunto de puntos al azar sobre un papel transparente y otros sobre un papel blanco, haciendo que la hoja transparente se mueva sobre la otra se observará que lo puntos se mueven conjuntamente, se ven como una unidad.

3.2.11- Ley de Estado

Tendemos a percibir agrupando los estímulos captados de forma que nos dejamos influir por el estado psicológico en que nos encontramos al percibirlo. Esta ley adquiere especial relevancia en el caso de estímulos ambiguos. Se consideran ambiguos aquellos que no se corresponden a una forma reconocida inmediatamente o cuando se pueden comprender de diferentes maneras. El ser humano tiene tendencia a percibir los estímulos de manera coherente. Esta interpretación se realiza a menudo en función de los intereses del receptor. Este método puede ser explotado publicitariamente como forma de captar la atención y despertar la curiosidad del individuo. Sin embargo, la ambigüedad debe utilizarse de forma delicada, para no dar lugar a interpretaciones erróneas. Por lo tanto, cuando desde el marketing diseñamos una publicidad o anuncio que pueda dar lugar a interpretaciones ambiguas, deberemos tener especial cuidado de comunicar aquello que realmente deseamos.

Esta ley nos explica por qué es de vital importancia investigar y considerar las barreras mentales que podrá tener nuestro mercado objetivo y que harán que la estrategias integradas de marketing de la compañía se modifiquen al ser procesadas por la mente de los consumidores potenciales.

Ejemplo:

Figura 14

En este dibujo se puede percibir cosas tan dispares como una escoba, una escopeta, un remo, etc. según sea el estado psicológico del que lo percibe.

En síntesis, en la experiencia perceptual hay una tendencia a que los miembros constituyan grupos, a que las figuras incompletas se completen, definan y precisen, y a que el campo total sea organizado en figura y fondo. Mediante estas capacidades, la percepción es un proceso que busca un estado de equilibrio, donde las formas alcanzan un máximo de estabilidad y la organización total es más completa. Por lo tanto, todos estos conceptos deberán ser tenidos en consideración al momento de diseñar todas las comunicaciones institucionales.

4. Ejemplos de aplicación de las leyes de Gestalt en el diseño de publicidades

Tal como anticipáramos en la introducción de este trabajo, se presentarán a continuación ejemplos de publicidades en donde se emplean las principales leyes de la Gestalt anteriormente explicadas.

Si bien las leyes se aplican tanto en gráficas como en comerciales televisivos, creemos conveniente para lograr una mejor comprensión del tema focalizarnos en las primeras. De esta manera podremos puntualizar conceptos que en un comercial televisivo se utilizan consecutivamente.

Cabe destacar, que en las publicidades suele hacerse uso de más de una de las leyes, aunque generalmente es una la que predomina sobre el resto.

4.1 Ley de la Familiaridad o Experiencia

Burger King

Gráfica 1

Un aspecto clave de la percepción y comprensión de los estímulos visuales es la familiaridad con los mismos. Es decir, la experiencia previa del sujeto receptor interviene en la constitución de las formas percibidas. En la publicidad Burger King se ve a Ronald Mc Donald’s de espaldas (personaje representativo del competidor directo Mc Donald’s) comprando un menú en el local de Burger King. Según la ley de la familiaridad, el observador identificará al personaje de la foto con Ronald debido a ciertas características del mismo (pelo rojo con rulos, medias rayadas, pantalón amarillo, etc.) que, desde su experiencia, considera que le pertenecen. Dicho personaje nos remite en nuestra memoria episódica el restaurant de comidas rápidas Mc Donald’s. En un país en donde la firma de los arcos dorados no fuera conocida, o bien no se hubiera logrado la identificación de la marca con Ronald, esta gráfica carecería totalmente de sentido ya que para los observadores no resultaría familiar en absoluto el personaje mencionado.

También en este caso, se aplica la ley de cierre porque a pesar de que la imagen de Ronald no está completa (por ejemplo, no se ve su rostro), si la misma resulta familiar, el observador la “cierra” asociándola inmediatamente con el personaje de la marca competidora.

Alfaven

 Gráfica 2

En el diseño de esta gráfica se está utilizando la ley de la experiencia en la elección de los colores de la letra “v”. En otras palabras, el rojo y el azul evocan los tonos que se utilizan en medicina para definir venas y arterias. Si este factor no resultara familiar para el público meta de la publicidad, no tendría ningún sentido en particular la elección de dichos colores y se podrían haber utilizado cualesquiera.

Ley de la Semejanza

Cigarrillos Camel es una de las marcas que más ha tenido en cuenta para diseñar sus publicidades cómo las leyes de la Gestalt moldean nuestra percepción del mundo. Asimismo, esta exitosa marca busca definir su personalidad a través de conceptos, tales como “Genuine Obsession”, que potencia comunicando tanto a través figuras como de palabras claves en sus anuncios. A continuación se analizaremos ejemplos concretos:

Gráfica 3

En esta publicidad se aprecia la manera en que nuestra percepción agrupa los elementos similares en una entidad. Los zapatos blancos, dado su similitud en color, se tienden a asociar perceptualmente para formar la figura de un camello emblemático de la marca. Si nuestra percepción no estuviera guiada por esta ley, el observador no abstraería los zapatos blancos del resto para formar aquello que desde su memoria episódica representa un camello.

A su vez, la leyenda “Genuine Obsession” es utilizada para enfatizar el concepto que se comunica desde lo gráfico con la colección de calzados.

4.2 Ley de la Proximidad

Gráfica 4

Según esta ley los elementos que se encuentran cercanos en el espacio y en el tiempo tienen a ser agrupados perceptualmente. En esta gráfica se representa un recital de música donde las luces cercanas se concentran desde la percepción para constituir la figura del camello. Sería casi imposible que un observador captara espontáneamente en la foto otra imagen diferente formada por puntos separados entre sí. Cabe mencionar que en esta pieza la agrupación visual natural de la imagen esta enfatizada aún más desde la semántica por la palabra “Connection” (Conexión) reforzando el concepto de comunidad de consumidores Camel que la marca desea transmitir.

Si bien en esta gráfica prevalece la ley de la proximidad, también está presente la ley de la semejanza ya que todos los puntos de la imagen son parecidos entre sí. Sin embargo, si los mismos no estuvieran situados tan próximos en el espacio no se distinguirían del resto tal como sucede en la gráfica 1 con los zapatos blancos. 

4.3 Ley de Figura – Fondo

Gráfica 5

En todas las escenas los seres humanos distinguimos desde la percepción una figura y un fondo. Los elementos que captan nuestra atención son percibidos con gran claridad, formando la figura, mientras que el resto del campo visual constituye el fondo. En esta publicidad del desodorante Safeguard, nuestra atención selectiva se centra en la expresión del rostro del ángel del bolso de la mujer que aparece en primer plano. Si bien el fondo nos brinda el contexto en el cual se desarrolla la escena (mujer caminando en la ciudad, edificios, árboles, etc.) el mensaje principal que se quiere comunicar en la pieza está dado por la figura del frente.

Campbell’ s Soup

 Gráfica 6

En esta publicidad de sopas Campbell’ s, se juega con los conceptos de figura- fondo para transmitir el mensaje de la pieza. Si observamos sólo la figura vemos un par de manos cruzadas, pero si miramos el fondo vemos a primera vista la cabeza de un animal. Esta escena se vincula desde la memoria episódica con el “juego de las sombras” comunicando todo lo bueno y divertido que podemos hacer con las manos, entre ello utilizarlas para tener una sopa Campbell’ s “at hand”

4.4 Ley de Cierre

cigarrillos Camel

Gráfica 7

Si una figura se presenta incompleta el perceptor la completa en su mente con la forma de un objeto que le resulte conocido o familiar, ignorando dichos “vacíos”. En esta publicidad, la espuma de la cerveza que sale de los vasos se asemeja a un camello. A pesar de que la imagen tiene un contorno discontinuo, el observador rápidamente lo rellena en su mente y la asocia al animal representativo de la marca Camel. En el caso hipotético de que el público meta de la publicidad no conociera qué es un camello, jamás cerraría la figura en la forma que se previó al momento de diseñar el comercial.

Cámaras Cannon

Gráfica 8

En este caso, la figura del pájaro también se presenta incompleta pero por las características de nuestra forma de percibir, eso no impide que identifiquemos al animal. Particularmente, Cannon juega con la descomposición y ruptura de la imagen para comunicar la alta cantidad de píxeles que ofrece su tecnología.

4.5 Ley de la Continuidad

Cigarrillos Camel

Gráfica 9

Según esta ley, aquellos elementos que sigan una línea recta o curva suave se identifican como integrantes de una misma forma, aunque permanezcan separados entre sí. Es decir, la mente continúa un patrón, aun después de que el mismo desaparezca.

En la gráfica 9 los sellos constituyen un patrón que se parece a la imagen de un camello. A pesar de que la figura no está definida con precisión, existe cierta continuidad en la sucesión de los sellos que ocasiona que nuestra percepción identifique en la publicidad dicho animal. Sin esta forma de percibir, simplemente observaríamos dibujos dispersos en la hoja sin atribuirles ningún significado en particular.