Marketing

Pregunta: ¿Cuál es el método más apropiado para la valoración de una marca?

Respuesta: Diversos autores y empresas consultoras proponen distintos métodos de valoración de la marca. El método más frecuente utilizado para valorar negocios es la actualización de los flujos de fondos provenientes de ese negocio en el futuro, y para ello es necesario determinar los beneficios anticipados del negocio y aplicar una tasa de descuento que incorpora el riesgo del negocio. De la misma manera como se valoran los negocios, la firma de consultoría Interbrand ha diseñado un método de valoración de marcas a partir de la determinación de los beneficios anticipados provenientes de la marca aplicándoles una tasa de descuento que incorpora el riesgo de la marca. En el método Interbrand se intenta equilibrar todos los factores que entran en juego en este proceso incorporando la información cuantitativa de indicadores de mercado, tales como participación de mercado, ventas y utilidades, combinada con juicios más subjetivos sobre la fortaleza de la marca, a fin de determinar las utilidades relacionadas con la marca. Se toma como base el nivel actual de rentabilidad, expresado como un promedio ponderado de las utilidades generadas en los últimos años. Es decir, este método se divide en tres partes:

• Segmentación. La cantidad de segmentos dependerá de las prioridades estratégicas del negocio, del nivel en que las decisiones de gestión de marca son consideradas, del número de partes de la compañía y de la disponibilidad de datos.

• Análisis financiero. El resultado de la ganancia (después de los impuestos) de la marca, menos el costo del capital empleado, es medido para evaluar el rendimiento financiero. 

• Papel de marca. Se trata de la confianza que tienen los clientes, inversores o posibles consumidores en función a factores externos o internos. Los primeros pueden ser la relevancia, diferenciación, presencia digital y física, capacidad de respuesta, etc. Los factores internos son el compromiso de los trabajadores, la protección para con los datos de los clientes, entre otros.